ENTERPRISE GAMIFICATION

GAMIFICATION & ENTERPRISE GAMING
Getting serious about fun: Wir nutzen Spieldesignelemente zur Gestaltung von positiven Mitarbeiter- und Kundenerlebnissen.

Spiele faszinieren seit jeher Menschen aus den unterschiedlichsten Gesellschaftsschichten und Kulturkreisen. Der Erfolg von Spielen hat Wissenschaftler, und auch uns, neugierig gemacht. Das Ergebnis: Gamification. Die Anwendung von Spieldesignelementen gewinnt in der Geschäftswelt zunehmend an Bedeutung, und zwar für Mitarbeiter wie für Kunden. CHANGELEADERS unterstützt beim Transfer der Erkenntnisse aus den Kompetenzbereichen Gamification and Motivational Kontext-Design in Richtung People Management, Marketing und Change Management – von der Analyse bis zur Konzeption und als Bindeglied zur Umsetzung/ Programmierung.

Roman Rackwitz
Digital, Enterprise Gamification
GAMIFICATION-EINSATZGEBIETE
  • Marketing
  • Verkauf
  • Kundenbindung
  • Events & Konferenzen
  • Change Management
  • Recruiting
  • Learning & Development
  • Wissensmanagement
UNTERSCHIEDLICHE ANSÄTZE DES ENTERPRISE GAMING
Unter dem Oberbegriff Gamification werden häufig unterschiedliche Ansätze subsumiert. Nach wie vor gibt es kaum Einigkeit bezüglich der genauen Abgrenzung der unterschiedlichen Konzepte. Die nachstehenden Definitionen haben sich aus unseren eigenen Erfahrungen mit Kunden und den unterschiedlichen Ansätzen ergeben.

Gamification ist das Anwenden von Spiel-Prinzipien auf unterschiedliche Unternehmensbereiche wie z.B. Marketing, Human Resource, Wissensmanagement, Sales, Projektmanagement und Weiterbildung.

Es bedeutet nicht, dass man ein klassisches Spiel baut. Solche Anwendungen fallen unter die Kategorien Serious Games, Game-Based-Learning oder Simulationen.

Statt dessen werden aktuelle und bestehende Arbeitsprozesse, Dienstleistungen und auch Produkte wie Software und Applikationen, durch genau die spielerischen Elemente angereichert, die mitunter verantwortlich sind für die menschliche Faszination und unsere Verbundenheit mit spielerischen Aktivitäten.


Bei einem Serious Game zielt man darauf ab, dass der Spieler, während er innerhalb eines klassischen Spiels voranschreitet, automatisch ein reales Problem löst. Dies geschieht, indem man eine Fragestellung, die uns im realen Leben aktuell beschäftigt  soweit herunter bricht, dass man komplexe Sachverhalte durch die Anpassung an Level, Regeln, Spielelemente und mehr, leichter verständlich und somit für jedermann zugänglich macht.

Das Spiel Fold.it ist hier wohl ein Paradebeispiel, dem es gelang die wissenschaftlich hoch komplexe und langwierige Suche nach körpereigenen Proteinsträngen und ihre ‚Faltmöglichkeiten‘, so interessant zu gestalten, dass tausende von Spielern sich dieser Herausforderung annahmen und so Faltkombinationen entdeckten, auf deren Suche die Wissenschaft seit Jahren war.


Game-Based Learning (kurz: GBL) nutzt das Produkt Spiel als Tool, um zu lernende Inhalte zu ‘transportieren’ und dem Spieler diese durch spielerische Interaktion unterhaltsamer, verständlicher und nachhaltiger zu vermitteln.

Eine Charakteristik dabei ist oftmals, dass der zu lernende Inhalt oberste Priorität hat. Der Spielspaß hat sich, im Zweifelsfall, diesem unterzuordnen. Man kann es auch so ausdrücken: Bei GBL ist Lernen das Ziel, während bei einem klassischen Spiel Lernen eigentlich nur Mittel zum Zweck ist und der Spielspaß an erster Stelle steht.


Eine Simulation, im Unternehmenskontext, ist ein Spiel, das dem Spieler die Freiheit gibt innerhalb der Simulation bestimmte Aufgaben anzugehen und zu testen. Dies erlaubt der beteiligten Person auch innerhalb dieses Kontexts zu scheitern, daraus zu lernen und es erneut zu versuchen, ohne reale Konsequenzen befürchten zu müssen.

Während sich bis hierhin die Eigenschaften einer Simulation und eines Serious Games 1-zu-1 gleichen, besteht der Unterschied beider Ansätze letztendlich im gewünschten Unternehmensziel.

Bei Serious Games möchte man durch den spielerischen Einsatz der User auf Lösungsmöglichkeiten realer Probleme kommen, auf die man im direkten und realen Umfeld noch nicht gekommen war. Man kann es somit auch als eine Art ‚Crowdsourcing-Tool‘ bezeichnen.

Bei einer Simulation hingegen ’simuliert‘ das Spiel einen realen Ablauf, der aus Unternehmenssicht unumgänglich ist. Das heißt, dass der Spieler der Simulation auf ein ganz bestimmtes Verhalten hintrainiert, bzw. ganz bewusst individuelle Fähigkeiten gefördert werden sollen.

VORGEHENSWEISE EINES GAMIFICATION-PROJEKTES
Unser Projektvorgehen orientiert sich an der Periodentafel für Gamification.
KLÄRUNG DER ZIELE & GAMIFICATION-EIGNUNG

Analyse der Aufgabenstellung und Prüfung der Möglichkeiten und Voraussetzungen  eines sinvollen Einsatzes der Gamification-Methodik.

FESTLEGUNG DER KPI & RAHMENBEDINGUNGEN

Analyse der Ausgangssituation, Vorgaben und Rahmenbedingungen sowie Festlegung der Key Performance Indicators (KPI).

GESTALTUNG DER ECKPFEILER DES SPIELFELDES

Übertragung der grundlegenden Säulen der Spielmotivation auf die zu gamifizierende Aufgabenstellung, Sache/ Aktivität.

FOKUSSIERUNG AUF DIE INTRINSISCHEN BEDÜRFNISSE

Fokussierung auf Kompetenz, Sinnhaftigkeit, Autonomie und Verbundenheit als Treiber für Zufriedenheit und Engagement.

FESTLEGUNG DES GAMIFICATION-MUSTERS

Festlegung, wie das System (Gamificationprojekt) mit dem Menschen interagieren bzw. sich an den Menschen anpassen soll.

FESTLEGUNG DER USER-ENTWICKLUNG

Definition der Spieleraktivitäten und -rollen auf Basis heruntergebrochener Haupt- und Nebenaktivitäten (Core Paths und Side Paths).

KLÄRUNG DER ZIELE UND GAMIFICATION-EIGNUNG

Was immer man auch unter dem Begriff Gamificationmethodik verstehen mag, eines ist es 100%ig nicht: Die eine Lösung für jedes Vorhaben.

Die Einsatzgebiete von Gamification sind vielfältig, aber nicht jede Sache/Aktivität lässt sich sinnvoll gamifizieren. In einem ersten Schritt gilt es also zu klären, ob Gamification überhaupt der geeignete Ansatz für eine Themenstellung bzw. ein Vorhaben ist oder sein kann.

Gamification ist dann möglich, wenn die folgenden Fragestellungen positiv beantwortet werden können:

(1) Entwicklung:
Kann die zu gamifizierende Sache/Aktivität erlernt werden, bzw. kann man sich als Akteur (z.B. als Mitarbeiter oder Kunde) verbessern oder weiterentwickeln und dadurch „Vorteile“ erzielen?

(2) Messbarkeit:
Kann und darf die Aktivität der beteiligten Personen und deren Wirkung gemessen werden? Lassen sich Entwicklungen, Fehler, Rückschritte und Fortschritte beurteilen und messen?

(3) Feedback:
Kann und darf man den handelnden Personen in angemessener Zeit individuelles Feedback geben, so dass der Akteur (z.B. Mitarbeiter oder Kunde) reagieren und sein Handeln/ Verhalten anpassen kann?

Alle drei Punkte müssen positiv beantwortet werden, um den Gamification-Ansatz sinnvoll weiter zu verfolgen.

Andernfalls prüfen wir, inwiefern mit Hilfe verwandter Tools, wie klassischen Incentivesystemen, Wettbewerben, Simulationen und Serious Games ebenfalls spielerisches Engagement getriggert werden kann.

GAMIFICATION-METHODIK

Die Periodentafel beschreibt die einzelnen Elemente eines Gamification-Projektes.

Beschreibung ausgewählter Abschnitte eines Gamification-Projektes

(A) FESTLEGUNG DER KPI & RAHMENBEDINGUNGEN

Analyse der Ausgangssituation, Vorgaben und Rahmenbedingungen sowie Festlegung der Key Performance Indicators (KPI).

Im Anschluss an die grundlegende Eignungsprüfung des Vorhabens zur Gamifizierung werden Zielsetzung, Ausgangssituation und Rahmenbedingungen vertieft analysiert und das Gesamtprojekt geplant.

  • Key Performance Indicators (KPI)
  • Resources
  • Corporate Governance
  • Behaviour

Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Gamification haben wir es stets mit sehr unterschiedlichen Themenstellungen und Zielsetzungen zu tun. Ob es um Kundenbindung, Verkaufszahlen, Mitarbeiterengagement oder Verhaltensänderungen geht, in allen Fällen geht es darum, etwas bestimmtes zu verbessern oder zu erreichen. Mit jedem Projekt ist eine spezifische Zielsetzung verbunden, die anhand eines Indikators (KPI) vorgegeben wird. Erfolg oder Mißerfolg des Gamification-Projektes hängen somit an einer konkreten Kennzahl.

Neben der Zielklärung gilt es, die vorhandenen/ verfügbaren Ressourcen (Re) zu analysieren und für den weiteren Projektverlauf festzulegen. Dabei geht es insbesondere um die Ressourcen Wissen, Material, Software, Befähigungen, Freiraum und Zeit.

Auf Basis einer Analyse der Corporate Governance (CG), Stakeholder und Collaboration Culture wird schließlich die Projektorganisation definiert.

Aus der Analyse der KPI, Ressourcen und Corporate Governance ergibt sich für uns bereits ein grobes Bild davon, welches Verhalten gefördert wird, welches weniger und vor allem innerhalb welchen Rahmens wir uns auch im weiteren Verlauf des Projektes ungefähr bewegen werden können und wo wir an Grenzen stoßen werden.

Das Commitment der Unternehmensleitung ist für ein Gamification-Projekt von besonderer Bedeutung.

(B-1) GESTALTUNG DER ECKPFEILER DES SPEILFELDES

Übertragung der grundlegenden Säulen der Spielmotivation auf die zu gamifizierende Aufgabenstellung, Sache/ Aktivität.

Wir verstehen Gamification in erster Linie als ein Framework, das eine wechselwirkende Aktivität autonomer Elemente ermöglicht, die der Semantik einer bestimmten Logik folgen. Diese Logik wird im Rahmen der übergeordneten Ziele und Vorgaben zu Beginn des Projektes definiert.

In den vergangenen Jahren haben wir immer wieder Situationen untersucht, in denen wir auf Individuen, Teams und Organisationen gestoßen sind, bei denen ein stark ausgeprägtes selbstorganisiertes Handeln, bei gleichzeitg dauerhafter Motivation zur persönlichen Weiterentwicklung zu erkennen war. Dabei haben wir jedes Mal die selben Rahmenbedingungen vorgefunden, die diese Situationen definierten.

Diese Rahmenbedingungen haben wir die 5 Säulen von Gamification genannt.

  • Informationstransparenz
  • Realtime Feedback
  • Ziele & Regeln
  • Herausforderung
  • Freie Auswahl

Diese 5 Säulen scheinen eine Art ‚Spielfeld‘ für Menschen zu bilden, auf dem es ihnen am ehesten gelingt, ihre intrinsischen Bedürfnisse zu befriedigen. Sie liefern die Grundlage, auf der intrinsische Motivation entsteht, etwas zu tun, sich persönlich weiter zu entwickeln und mit anderen zusammen zu arbeiten, um herausfordernde Aufgaben zu meistern.

Damit ergibt sich hier auch die Grundlage zum ‚kollaborativen Individualismus‘. Diesen halten wir für einen wesentlichen Erfolgsfaktor in Wissensunternehmen.

(B-2) FOKUSSIERUNG AUF DIE INTRINSISCHEN BEDÜRFNISSE

Fokussierung auf die größten Treiber für Zufriedenheit und langfristiges Engagement.

Die vier größten Treiber für Zufriedenheit und langfristiges Engagement in einer Sache/ Aktivität sind:

  • Kompetenz
  • Sinnhaftigkeit
  • Autonomie
  • Verbundenheit

Jegliche gamifizierte Aktivität sollte auf die Erfüllung dieser vier Elemente fokussieren. Intrinsische Motivation und Engagement folgen dann viel leichter.

Wir nennen den Punkt Kompetenz hier nicht ohne Grund zu allererst: Selbst wenn die drei Elemente Sinnhaftigkeit im Tun, Autonomie im Handeln und Verbundenheit mit einem Team oder Freunden gut erfüllt werden, es jedoch an der positiven Selbsteinschätzung hinsichtlich der eigenen Kompetenz und des eigenen wertvollen Beitrags zur Handlung fehlt, verlieren die anderen drei Elemente an Bedeutung.

Am Ende zählt eines: Wir wollen uns alle weiterentwickeln. Nicht ohne Grund ist die Abwesenheit der persönlichen Weiterentwicklung der zweitmeist-genannteste Kündigungsgrund für uns Menschen (Gallup Engagement Index).

Sollten sich beide Ziele, die Erfüllung der Rahmenbedingungen (5 Säulen von Gamification) und der intrinsischen Bedürfnisse konträr zueinander verhalten, sollte der Fokus – im Sinne der Langfristigkeit – eher auf die Befriedigung der intrinsischen Bedürfnisse der beteiligten Personen gelegt werden. Die effektive Balance zu halten ist hier die Herausforderung eines jeden Gamificationdesigns.

Auf dieser Grundarbeit aufbauend können nun die passenden Entscheidungen in den Punkten C & D der Periodentafel für Gamification getroffen werden.

(C-1) FESTLEGUNG DES GAMIFICATION-MUSTERS

Festlegung, wie das System (Gamification-Projekt) mit dem Menschen interagieren bzw. sich an den Menschen anpassen soll.

Während die Projektabschnitte A und B den Fokus auf den Akteur/ User gelegt haben, entscheiden wir mit dem Gamification-Muster maßgeblich, wie das System (Gamification-Projekt) mit dem Menschen interagiert bzw. sich an den Menschen anpasst.

Die Strukturen die wir hier definieren, werden im Projektabschnitt D mit Elementen und Mechaniken gefüllt. So treffen Verhaltens- und Spielpsychologie auf realistische Strukturen. Man könnte auch sagen „Structure becomes Strategy“.

Beispiel1: Die Elemente Trigger, Action, Variable Reward und Investment unserer Gamification-Periodentafel beziehen sich dabei auf das Verhaltensmodell „The Hook Model“ von Nir Eyal. Das Modell hilft uns in diesem Kontext, von einem extrinsisch getriggerten Erstkontakt, über eine kurzfristig bis mittelfristige intrinsische Belohnung, hin zu einer langfristig orientierten, intrinsischen Motivation zu gelangen.

Beispiel 2: Die Elemente Stuff, Access, Power und Status nach Gabe Zichermann erlauben uns eine systematische Entscheidung, welche Art von Feedback den Akteuren (z.B. Kunden, Mitarbeiter) im Laufe ihres „Fortschritts“ innerhalb des Systems gegeben wird.

Beide Ansätze werden bereits seit langem von uns innerhalb der Gamification-Methodik eingesetzt. Über die Jahre, und auf Grund der Erfahrungen mit ihnen, haben wir sie den Anforderungen an unsere Gamification-Philosophy angepasst. Dadurch entstand eine native Parallelität zwischen beiden Ansätzen. Ebenso verfahren wir hier mit fast allen anderen Elemente, die nicht von uns selbst entwickelt wurden.

Ihr Einsatz hilft dabei, eine langfristige Strategie zu entwickeln, wie das gamifizierte System und der darin fortschreitende Mensch zusammen interagieren. Wie fördert man also die Entwicklung, was sind Rückkopplungen auf individuellen Fortschritt, und mehr.

(C-2) FESTLEGUNG DER USER-ENTWICKLUNG

Definition der Spieleraktivitäten und -rollen auf Basis heruntergebrochener Haupt- und Nebenaktivitäten (Core Paths und Side Paths).

Die Reihenfolge, in der wir das Gamification-Muster und die User-Entwicklung hier beschreiben, entspricht nicht unbedingt der realen Umsetzung. Beide Projektabschnitte C1 (blau) und C2 (grün) bedingen sich gegenseitig und sind somit revolvierend zueinander zu erarbeiten.

User-Entwicklung:

Die Elemente Core Path (68) und Side Path (69) helfen uns, die bestehenden Handlungen einer Person zu priorisieren und zu gewichten. Dabei brechen wir eine bestehende Aktivität herunter und zwar so lange, bis wir zu der Handlung gelangen, die einzig und allein dafür notwendig ist, eine Aktivität positiv auszuführen. Dies ist dann der Core Path.

Alle weiteren Handlungen, die zwar von der selben Person ausgeführt werden und dadurch indirekt zum Erfolg des Core Path führen, fallen unter den Bereich des Side Path. Alle Side Path-Aktionen werden vor allem dann als sinnvoll und erstrebenswert empfunden, wenn der Sinn dahinter erkannt wird und ein Fortschritt innerhalb des Side Path automatisch den Fortschritt innerhalb des Core Path unterstützt.

Wie solch ein Herunterbrechen zur Ermittlung des Core Path aussehen kann, haben wir hier am Beispiel Mario World dargestellt:

Jeglicher Sieg im Spiel gegen Gegener wie Schildkröten, feuerspeiende Blumen oder auch das Sammeln von Münzen und weiteren Objekten hat zur Folge, dass sich die Chancen verbessern, im eigentlichen Level voranzukommen, um letzten Endes die Story des Spiels zu erfüllen und die Prinzessin zu retten. Das primäre Ziel bei Mario World ist, von links nach rechts zu kommen (Core Path). Jump & Run. Side Paths, wie die Überwindung von Gegnern, dienen einzig und allein dem Zweck, die Jump & Run Aktivität zu unterstützen.

Warum? Jump & Run wäre alleine für sich genommen einfach langweilig. Schnell würde hier der Spieler die Aufgabe meistern und das Spiel auf Grund von Langeweile wieder verlassen. Side Paths sind somit bestens geeignete Mittel, um für Komplexität und Abwechslung zu sorgen. Das, was es zu 100% zu verhindern gilt, sind Eintönigkeit, Vorhersagbarkeit und somit Langeweile im System.

Rollen-Entwicklung:

Vor allem aus dem Zusammenspiel möglicher Side-Path-Varianten ergeben sich unterschiedliche Rollen (Element 70), die von den Teilnehmern eingenommen werden können. Dies gilt vor allem dann, wenn sich Side-Paths durch unterschiedliche Anforderungen der Fähigkeiten auszeichnen, die man zu ihrer Bewältigung benötigt. Dieser Ansatz erlaubt es somit, ein System zu schaffen, das auch für unterschiedliche Charaktere offen ist.

Leicht zu beginnen, aber hart zu meistern:

Dafür stehen die weiteren drei Elemente der User-Entwicklung: Onboarding, Familiarity und Mastery. Sie bilden den Herausforderungs- und Fortschrittsprozess innerhalb der gamifizeirten Aktivität ab – und zwar aus Sicht der Teilnehmer und ihrer Geschwindigkeit. Es geht nicht darum, zum Beispiel, den effizientesten Weg vorzudefinieren und nun alle User auf diesen hinzuführen. (Das nennt man dann doch eher Nudging.)

Ein solches Muster wäre zwar vielleicht auf den ersten Blick aus Unternehmenssicht wünschenswert, steht jedoch konträr zum menschlichen Verhalten im Spiel. Eines ist hier besonders wichtig: Wenn wir von „hart zu meistern“ reden, dann meinen wir das auch so. Hier darf es keine Abkürzungen geben oder den Buddy-Bonus. Mit jedem µ (Mü), mit dem das oberste Ziel, die Herausforderung zu meistern, leichter wird, schwindet auch die Wertschätzung der Teilnehmer dem gesamten System gegenüber. Je leichter eine Aufgabe, desto weniger Möglichkeiten existieren, stolz auf deren Erfüllung zu sein. Je leichter eine Aufgabe, desto weniger rechtfertigt sich auch der Aufwand für persönlichen Fortschritt, um die Aufgabe zu meistern. Und vieles mehr.

An dieser Stelle scheitern die meisten Versuche, Gamification langfristig einzusetzen!

Unser Full-Service-Ansatz

Unser Leistungsspektrum umfasst die Analyse, Konzeption, Umsetzung inkl. Programmierung bis hin zur Implementierung:

  • Aufklärung der Möglichkeiten
  • Analyse der Situation & Auswahl der geeigneten Herangehensweise
  • Konzeptionierung
  • Umsetzung
  • Ausrollen
  • Begleitung
  • Kontrolle

Dabei läuft der Gestaltungsprozess nicht klassisch linear statt, sondern wird laufend abgeglichen und angepasst. Ähnlich des Scrum-Ansatzes setzen wir ebenfalls auf Transparenz, Überprüfung und Anpassung.

Was können wir für Sie tun? Nutzen Sie unser Kontaktformular für Kundenanfragen.